社会化客户体验：用社交媒体吸引和留住客户

如何在信息高速流转的今天，利用网络建立企业的知名度、与客户取得契合
如何扩展社会化渠道、社会化技术和社会化契合工作，使公司成为参与型企业
资深营销专家对此进行全面解读，深度揭示提升客户参与感的最佳途径
《社会化客户体验：用社交媒体吸引和留住客户》阐释的方法可以帮助企业从根本上与客户取得联系，从而设计和交付更有效的产品和服务。本书聚焦所有公司都将面对的三个主要挑战：理解社会化局势、评估当前的工作、实施完整的战略。本书为营销人员和客户经理提供了为任何规模的组织构建强大、现代化的品牌的实践框架，帮助组织营销人员快速掌握并灵活运用社会化媒体营销提供最佳指导。
通过阅读本书，你将学到：
用契合客户的核心技术创建整合、全面的社会化媒体战略。
创建一个有效的社会化工作计量项目，并向高管及其他内部利益相关方报告。
学习创建和维护社会化社区以及将社区与契合工具产生联系的方法。
理解社会化业务的发展，识别组织可以获得动力的领域。
用公认的技术契合和打造强有力的品牌倡导者。
联系当前的在线社会化业务思想领袖，获得更多资源的访问权。

资深营销专家十余年经验结晶，全面阐释社会化存在中客户协作与创建品牌领导地位的各种问题与解决方法。通过大量实例阐释客户契合与客户体验过程，为快速掌握并灵活运用社会化媒体营销提供最佳指导。
《社会化客户体验：用社交媒体吸引和留住客户》分为四部分，共12章。第一部分（第1~4章）阐释有关社会化客户体验的必要知识，涉及社会化客户体验的重要性和管理方法。这一部分跨越社会化客户体验管理要素的定义，以及构建业务平台所在的生态系统。第二部分（第5~7章）深入公司或者组织的社会化技术应用，展示如何通过协作软件和周边过程做出业务决策。首先介绍承担社会化客户体验工作时需要做出的关键决策；其次介绍计量的基础知识；然后说明如何采用容易获得的基本指标；最后介绍需要了解的5大趋势（实时契合、移动计算、共同创造、众包和游戏化），以及这些趋势对业务构建的帮助。第三部分（第8~12章）涵盖客户契合、社会化CRM、社会化对象、社交图及社会化应用，再次通过实操练习以及引用在线参考和思想领袖，深入阐释关键概念。第四部分包含3个附录，涵盖关键术语的定义、资源列表和《社会化客户体验：用社交媒体吸引和留住客户》中提供的练习摘要。

戴夫·埃文斯（Dave Evans），资深营销专家，畅销书作家，Lithium公司社会化战略总裁，拥有十余年从业经验。曾经在全世界的多家公司中从事社会化技术顾问和开发工作，包括HP、BSkyB、Yahoo！、Swisscom、DISH、Comcast和时代华纳。他曾经在ad:tech的咨询委员会和美国口碑营销学会的测量和度量标准委员会任职。著有畅销书《Social Media Marketing: An Hour a Day》和《Social Media Marketing: The Next Generation of Business Engagement》。

乔·科瑟尔（Joe Cothrel），资深营销专家，Lithium公司的社区总监，拥有二十余年从业经验。曾经与300多家（包括AT&T、英国电信、百思买、IBM、索尼和PayPal等）使用在线社区的公司合作，帮助企业与客户、合作伙伴和员工建立高效的关系。作为社会化媒体管理及评估专家，他之前在Arthur Andersen和Ernst & Young有过10年的管理咨询经验。

★“Dave Evans和Joe Cothrel在这一领域的工作时间比大部分人都长，因此，本书成为客户契合时代必知事项的权威指南也就不足为奇了。如果你想要理解如何将客户转化成最有价值的合作者，现在就阅读这本书吧。否则，你的客户将在没有你的情况下（甚至针对你）做这些工作。按照Dave和Joe的说法，‘你的客户现在是组织的一部分’。”
——Martin Oetting，意大利米兰trnd总经理

★“创新不是孤独者的单行道！带上你的客户，就会发现不同之处。本书中清晰解释的社会化技术，使你和客户可以像一个团队那样工作。”
——Kaushal Sarda，班加罗尔Kuliza公司CEO

★“严格、可度量的质量改进对于公司的社会化媒体及口碑效应是至关重要的。本书强调了有效的质量计划，并说明如何在业务中实施它们。”
——Jeff Turk，德克萨斯州奥斯汀Formaspace公司CEO

本书赞誉
译者序
序言
前言
致谢
第一部分 社会化客户体验基础
第1章 社会化媒体和客户契合
1.1 社会化反馈周期
1.1.1 开放的信息访问渠道
1.1.2 社会化客户体验：合乎逻辑的扩展
1.1.3 社会化体验是一个整体
1.1.4 紧密联系的客户
1.2 社会化网络和契合
1.2.1 契合的原则
1.2.2 评估契合
1.2.3 契合过程
1.2.4 契合过程和社会化客户体验
1.3 经营和营销的联系
1.3.1 联结你的团队
1.3.2 你的客户希望提供帮助
1.4 复习和实操练习
1.4.1 要点回顾
1.4.2 实操练习：研究这些资源
1.4.3 实操练习：应用所学的知识

第2章 社会化客户
2.1 谁是社会化客户
2.2 社会化互动的目的
2.2.1 联系手段：加好友和加关注
2.2.2 联系的环境：调控管理
2.2.3 联系的动机：声誉
2.3 客户体验和社会化CRM
2.3.1 影响力的作用
2.3.2 社交图
2.3.3 社会化客户契合：两个案例
2.4 客户推广和影响力人物的关系
2.4.1 和影响力人物的关系
2.4.2 影响力人物关系：代表性案例
2.5 复习和实操练习
2.5.1 要点回顾
2.5.2 实操练习：研究这些资源
2.5.3 实操练习：应用所学的知识
第3章 社会化客户体验管理
3.1 理解客户体验
3.2 你是否为SCEM做好了准备
3.2.1 社会化业务是参与式的
3.2.2 常见的错误概念
3.2.3 围绕客户参与进行建设
3.2.4 热情推动参与
3.2.5 寻求更大的使命
3.2.6 花钱得到社会化存在
3.2.7 建设你的社会化存在
3.2.8 你的公司是社会化触发器
3.2.9 品牌前哨
3.3 SCEM和计量
3.3.1 转化
3.3.2 参与
3.3.3 商业价值
3.3.4 其他计量手段
3.4 员工的重要角色
3.4.1 增强组织
3.4.2 在客户社区中的员工
3.5 复习和实操练习
3.5.1 要点回顾
3.5.2 实操练习：研究这些资源
3.5.3 实操练习：应用所学的知识
第4章 社会化客户体验生态系统
4.1 社会化身份和个人档案
4.1.1 作为社会化连接器的个人档案
4.1.2 个人档案和社交图
4.2 社会化应用
4.2.1 讨论
4.2.2 文章
4.2.3 资产
4.2.4 元数据
4.2.5 活动流
4.3 社会化渠道
4.3.1 域外渠道
4.3.2 域上渠道
4.3.3 管理域上和域外活动
4.3.4 构建生机勃勃的社会化存在
4.3.5 内容共享
4.3.6 为特定目的制作的社会化附加程序
4.4 使用品牌前哨和社区
4.5 社会化生态系统
4.6 复习和实操练习
4.6.1 要点回顾
4.6.2 实操练习：研究这些资源
4.6.3 实操练习：应用所学的知识

第二部分 你的社会化存在
第5章 社会化技术和业务决策
5.1 社会化客户体验的三个理由
5.1.1 利用社会化渠道销售
5.1.2 利用社会化实现节约
5.1.3 利用社会化学习
5.2 优先级排定：找出重要的对话
5.2.1 成员
5.2.2 制造者
5.3 社会化技术和决策支持
5.3.1 客户观点
5.3.2 描绘社交图
5.3.3 客户体验的整合
5.3.4 客户支持和SCEM
5.4 激活你的客户：控制和领导
5.5 复习和实操练习
5.5.1 要点回顾
5.5.2 实操练习：研究这些资源
5.5.3 实操练习：应用所学的知识
第6章 社会化分析、指标和计量
6.1 为什么要计量
6.1.1 用于通知的计量：数字和故事
6.1.2 绩效、回报和认识
6.1.3 数据来源
6.2 社会化分析
6.2.1 定量社会化分析
6.2.2 定性社会化分析
6.3 认识你的影响力人物
6.3.1 从记者到爱好者
6.3.2 识别影响力人物
6.3.3 信任的作用
6.3.4 应用新影响力人物的知识
6.4 Web分析
6.4.1 网站表现
6.4.2 超越基本指标
6.4.3 不要过分复杂化
6.4.4 把图上的点连接起来
6.5 商业分析
6.5.1 结果就是一切
6.5.2 线下和非业务过程
6.5.3 商业分析的来源
6.5.4 适用的商业分析
6.6 复习和实操练习
6.6.1 要点回顾
6.6.2 实操练习：研究这些资源
6.6.3 实操练习：应用所学的知识
……

“如果你有问题，到商店里去，答案在你的客户那里。”
——Sam Walton，沃尔玛创始人
到达印度班加罗尔国际机场时，本书合著者Dave Evans在降落后7分钟内就在行李转盘上看到了自己的行李。这真是令人惊叹的一次体验，他为此写了一条推文。因为天气延误的航班深夜到达奥斯汀时，联合航空公司安排的司机向他致意，并将他送回家，这样他的妻子和孩子就没有必要在昏暗的机场中独自等待。这又是一次令人惊叹的体验，他为此写了一篇博客，后续还写了一篇文章。
这就是真实的社会化客户体验管理：以某种方式运营你的组织，产生你希望人们看到的交流。这是精明的公司利用社会化媒体的方法，不仅将社会化媒体作为盈利的发布渠道，而且转换主题，认识到通过社会化技术联系起来的客户和员工在业务中所能担任的角色。
2008年，Dave所著的《Social Media Marketing: An Hour a Day》一书出版，这是专为希望进军社会化媒体并用其构建需求的营销人员所写的。后续的《Social Media Marketing: The Next Generation of Business Engagement》一书于2010年出版。Dave和合著者Jake McKee将社会化技术推进到市场营销的范围之外，提出了一个问题：“社会化的商业活动应该是什么样的？”这个问题的答案当然是“就像Dave分享的在班加罗尔和奥斯汀降落时的体验一样”。当然，真正的问题在于，这些公司是怎么做到的？
Tim Berners-Lee爵士曾经这样描述万维网：“共享知识的交互式海洋……由我们和朋友已经见过、听过、相信或者了解的事物组成。”现在它已经显著地加速转向消费者驱动的市场，并且促成了公司及客户之间关系的前所未有的转变。1000年来，权利取决于对关键资源的控制：最初是土地，后来是资金，最近是媒体。在社会化联系的市场中，共享知识已经成为终极的关键资源。“信息应该是免费的”这一说法广为传播，在新的社会化市场中正是如此：位置不受限制，内容不受控制，消费时所采用的手段也没有限制。
社会化技术现在给新型的关系与客户体验带来动力。如何管理社会化网络上的客户体验，越来越成为实现商业目标的核心问题。不管是聆听客户的意见，邀请他们分享自己对产品或者服务改进的思路，或者在共同创造的过程中直接将客户和员工联系起来，社会化技术现在都已经成为业务平台的一部分。在本书的编写过程中，我们将《Social Media Marketing: The Next Generation of Business Engagement》中确立的基础放到当前的环境中。社会化媒体营销在2008年还是个愿望，到2010年已经成为主流。对社会化客户体验也是如此：2010年的愿望现在已经成为商业成功的核心。在阅读本书时，我们将以前作品中用过的案例（例如星巴克、戴尔、Intuit等）和已经选择这条道路的公司（如惠普、Skype、giffgaff、JoeMobile和Barclay抯等公司，它们已经采用社会化技术在SaaS基础上重建业务）进行比较。这是一个正在加速的趋势，为你的公司或者组织考虑这一趋势正当其时。
如何使用本书
本书分为四个部分。受我们其他作品读者建议的启发，这本书的编写方式使你可以不必通读全书！下面是本书的使用方式。
第一部分社会化客户体验基础
第一部分将带你快速了解有关社会化客户体验的必要知识：社会化客户体验的重要性和管理方法。这一部分有4章，包含社会化客户体验管理要素的定义，以及构建业务平台所需的生态系统。如果你只想知道社会化客户体验的重要性，那就阅读第一部分。
第二部分你的社会化存在
第二部分带你深入了解公司或者组织的社会化技术应用，向你展示如何通过协作软件和周边过程做出业务决策。第二部分提供了度量的出发点，而且正如第一部分所介绍的，其中也包含了参考和线索，可以在开发特定社会化业务项目和倡议时快速地帮助你推进。第二部分的最后介绍了你需要了解的5个关键趋势，以及这些趋势（实时契合、移动计算、共同创造、众包和游戏化）对业务构建的帮助。如果你是正在考虑社会化客户体验项目的团队成员，可以阅读第一部分和第二部分。
第三部分社会化客户体验组成部分
第三部分的5章涵盖客户契合、社会化CRM和社会化客户体验、社会化对象、社交图及社会化应用，再次用实操练习并通过引用在线参考和思想领袖认识，深入地介绍了一个关键概念。第三部分详细解释了一个有效的、得到业务支持的社会化客户体验管理平台中的各个单独组件。如果你将要设计或者协作开发公司的社会化客户体验项目，还应该阅读第三部分。
这意味着什么
如果阅读第一部分，你将很好地理解基本的概念，这些概念足以让你参与建议、规划团队，或者需要你涉及的组织的社会化业务倡议的其他活动。对于希望快速、全面了解社会化客户体验基础知识的管理人员，强烈建议阅读第一部分。如果你是这样的管理人员，只需要阅读完第一部分。当然，你可能不愿意到此为止，也可以自己选择继续阅读其他部分。
如果阅读第二部分，你将对社会化业务实践具体实施中的问题有足够的了解，也可以对此进行指导，特别是能够确定出与业务相关的必要指标。如果你是发起组织中社会化业务倡议的过程领导人，应该考虑至少阅读完第二部分。
如果阅读第三部分，你将掌握构建社会化客户体验平台的基础概念、实际规划和实施社会化技术所需的资源与线索。你已经准备好主动参与公司或者组织中基于社会化技术解决方案的设计。如果你负责这方面的实施工作，或者计划亲自实施这样的项目，应该阅读完第三部分。
第四部分附录
附录A（术语和定义）、附录B（思想领袖）和附录C（实操练习）适合所有读者阅读。它们提供了快速理解关键术语、找到思想领袖和复习每个单独章节最后的实操练习的方便途径。
最重要的是，要好好享受本书，在你定义和规定公司或者组织采用社会化技术并利用这些技术与客户及利益相关方契合时，将本书作为一个起点和参考。