第2章 如何正确提问
让核心团队为用户设计产品实在是一件很困难的事。很多时候,人们并不知道自己需要什么,直到你向他们展示出来为止。
——史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）
什么是反直觉询问法则？
简单来说，反直觉询问法则是一个精心设计的问题询问体系，目的是准确帮你了解顾客所想，进而为你提供准确的措辞和他们进行沟通。有了这些之后，你就会知道如何针对不同顾客制定有效策略，这个策略是根据你提出的问题的答案制定的，它可以帮助你推广自己的产品。
换句话就是，通过一系列反直觉的问题来询问顾客，从而知道他们想买什么，并且为他们定制一种方案，让他们更有可能透露出在你们这里进行购买行为的真实目的。这是一种费力较少，不需要一个个和顾客对话的方式。
运用反直觉询问法则的回报也是十分丰厚的，体现在以下三个方面：
1你可以获得顾客想买什么、何时去买之类的宝贵信息，而且还能把他们变成愉快的回头客。
2你可以从中发现他们不买的原因，从而给你们提供修正推广计划的机会，调整产品或者促销活动，并重新使他们变成愉快的回头客。
3一旦优化本系统，你就能极大扩大你的企业规模，除非受到所在市场本身的限制。
以上看起来简单，但是和生活中大多数事物一样，细节决定成败。
我会在本书第二部分逐一分解反直觉询问法则的细节。简单来说，线上业务应用反直觉询问法则是通过用特定顺序的组合问题进行调查，并结合该调查搜集的数据来实施特定行动实现的。多年以来，甚至直到今天，许多人想到 “调查”这个词时，脑海里就会浮现出一幅画面：电话咨询专员在你吃晚饭时打来一通恼人的电话，来询问你对某某事物的看法。这样的调查往往是：调查不到信息，也没有给受访者带来好处。某种程度上说，这种调查只是营销人员应付工作而已，没有实质性效果。
但新的“调查”定义中包含了营销人员和受访者双方的权益关系，而非单方面受益或者双方受损。这就是本书中反直觉询问法则有效的原因，也解释了人们为什么很积极地参与那些有合理收益的调查。本法则的秘诀在哪儿呢？秘诀在于激发人们的自我探索感和好奇心。这点我们会在本书第二部分详谈。
反直觉询问法则是一系列经过设计的问题体系，用来明确调查顾客想要什么。它还是基于这些回答定制的，目的是让顾客实施购买行为，它就像是一个上宽下窄的漏斗。
调查漏斗（Survey Funnel）或者说问题漏斗也是一样的原理。先从宽泛的问题问起，慢慢缩小问题，再问到客户自身简单而精准的情况，最后你会得到足够的信息来确定他们的真实需求、需要和欲望。
经过严谨的测试和优化，我提出了反直觉询问法则包含的四类基本调查类型。这四类基本调查类型会在本书的后半部分详述。这些可以应用于任何在线业务的核心调查，并且实践证明，运用这些调查方法通常会得到丰厚的回报。它们能帮助你识别市场、吸引客户、精准营销，使你在市场上做的努力有实际的回报，而不是打水漂。
在过去八年里，我几乎用所有工作的时间向人们提问，从他们的回答中得到收益。在这期间，我遇到太多的人说他们已经疲于调查，认为调查其实一点用都没有，调查根本不能带来收益增长。
在做了一些了解之后，我发现他们是在用错误的调查方式，问着错误的问题，最终必然得到错误的数据。这样的结果，我并不感到吃惊。我想再次声明：细节决定成败。
不得不说，我发现很多公司真的不懂得如何通过调查来真正获得收益，甚至是那些超大型的公司（大到那种你绝对不会认为它们会为任何事发愁的公司）。很多公司似乎也不会真正使用调查。
这不是他们的错。谈到提问，不管是大公司还是个体精品店，老板们都总是犯着代价高昂的错误：他们总是只问客户他们需要什么。
“你现在需要点什么呢？”
“你想要哪种商品？”
“需要我来帮助你吗？”
这些问题听起来都差不多。直觉上，调查好像就是我们应该直接询问人们想要什么。我们以为只要问了他们，他们就会告诉我们。这样一来，我们就可以轻而易举地等着客户的钱流进我们的口袋。
要是真有这么简单就好了。
福特汽车的创始人亨利·福特有句名言：“如果我去问人们他们想要什么，恐怕他们只会说想要‘一匹快一点的马！’”
这句话现在让我们感觉听起来是对的，因为它本来就是对的。
营销人员让潜在客户自己选择答案的习惯由来已久，他们试图通过问问题把问到的结果转化成现金。然而，像这样简单而直接地问问题，得到的结果往往会让老板们大失所望。
因为人们并不知道他们自己想要什么（这也是一个大秘密）。
事实还真是这样的。
事实上，为了让你明白这一点，你可以想想和朋友们最近一次逛街时考虑去哪里吃饭的情形。你们坐在一起，突然有个人说：“饿不饿？大家晚饭想吃什么？”
很多时候，大家的回答都是：“不知道，你想吃什么呢？”
有时候，这段对话就陷入了死循环。
为什么？因为工作了一整天之后，大家都不知道自己想要什么了。
但如果你和同样一群朋友一起出去逛街，你问一个不一样的问题：
“嗯，你们晚上有不想吃的东西吗？”
有趣的是，你会发现大家会更乐于回答这种问题。
你的朋友们可能会说：“我不想吃比萨，因为我对贝壳类过敏。”
由此可见，人们往往更擅长于回答他们不想要什么。
相类似地，你可以依次一个个问你的朋友们：“你昨天晚饭吃了什么呀？”
人们往往也擅长回答这种关于过去的问题。
为什么呢？因为在不清楚自己想要什么的时候，人们就擅长回答这两种基本的问题：“他们不想要什么”和“他们过去做过什么”。（顺便说一句，这条法则同时适用于线上和线下。）
模糊又泛泛地提问是了解人们想要什么的时候犯的最大的错误之一。因为人们根本不知道他们想要什么。乔布斯说得对，只有人们看到了他们想要的东西之后才知道什么东西能改善他们的生活。
那么问题来了：到底如何问问题呢？
我们回到亨利·福特的话，如果亨利·福特不是问人们“你们想要什么”而是“你们不满意马的哪些特征”呢？
那么，他可能会得到各种有用的信息。这时，可能有人会说：“让我不满的是马跑得不够快，而且需要喂养。”还有人会说：“我不满意每匹马每次只能坐一个人”等。
重点是，作为交通工具的马确实有一些让人感到不满意的地方，但是人们却不知道解决方法是什么，因为这些解决方法超出他们所能想到的范围。
接下来就是重点了：作为企业老板和营销人员，我们就需要拿着这些饱含信息的答案去寻找解决方案了。但是为了开发和推广人们真正需要的东西，我们有时候还需要在顾客没有清晰表达诉求时，就从原始市场信息中找到他们的痛点，从而找出解决方法。
正如你即将在本书中看到的，我们会为了获得不同市场的答案，去做一些脱离常规的调查。我们要告诉你一个事实：正确的调查方式就是反直觉、反常规的。
第3章 经得起检验的反直觉询问法则
在第二章中，我说问问题的正确方式是反直觉、反常规，那么我是如何得出这个结论的呢？坦白来说，这是我从自己的辛勤工作、深入研究以及艰苦创业中总结出来的。
有时自己都搞不明白，我有布朗大学（Brown University）译者注：布朗大学（Brown University），位于美国罗德岛州普罗维登斯市，是常春藤盟校之一，神经科学世界一流。神经科学学术背景，也能说比较流利的中文（原因我后面会说明），或许去企业打工会比较适合我。但我深深地渴望能成为一名老板，这使得我在13岁时就迫不及待地开始做生意了。
25岁左右的时候，我成为一位全职老板，开始崭露头角。
早期我经历了多次网络营销项目的失败。之后我怀着十足的挫败感，决定去询问人们到底需要什么，为什么他们不购买我们的产品。结果他们的回答让我诧异不已，我听到了想听的答案。
那时，我发现我最大的错误就是在公司业务所在市场中使用了一种“万能”的方法。人们的回答启示我，应该对不同细分市场采用不同的沟通策略。很坦白地说，我对此也束手无策，因为当时我也不知道什么样的方式才能成功。但在我濒临破产时，我去向客户不断了解情况，倒是为我的反直觉询问法则奠定了基础。最后我运用了这个法则，成功打入并且主导23个不同的主流市场，而我的客户们运用这项法则打入了几百个不同市场。事实证明，只要有策略地合理运用这个法则，就能改造任何公司业务，当然你的公司业务也不例外。
我拿自己的公司做实验，经过了一次又一次的尝试之后，我意识到如果只是简单地想拥有正确的信息，那么很多人都会犯错误。
我最终研究发现，创造了卓越绩效的反直觉询问法则其实出奇的简单，就是在对的时间用对的方式问对的问题。
我曾经对如何正确提问、如何从中赚钱以及如何让顾客成为满意回头客等问题进行了探索，我发现实际情况与我们最初的所知存在一些差异和误解。但经过多年的尝试和筛选，加上反复检查哪些方法奏效哪些不奏效，现在的反直觉询问法则是经得起时间检验的，它是一种能在各种业务实践上取得成功，能在各种原以为是萧条的市场中得到回报的有效工具。
我告诉你们以上这些，是因为我想让你们有充分的信心，也让你们确信，即将探索的反直觉询问法是在各种不同的市场经过各种检验、各种实战测试、各种压力测试的，能应用于各种大型小型的企业。所以，你尽管放心，它完全可以运用到你的公司业务上去。
你还是心存怀疑吗？其实，我自己就是怀疑之王。
为了进一步减小你们的疑虑，在阐释所有有关反直觉询问法则细节和方法论之前，我想跟你们讲讲我的故事，讲讲反直觉询问法则是如何形成并创造了目前线上营销奇迹的。这个故事完全超出了我早前近乎疯狂的想象。
接下来，我会告诉你们我的曲折创业历程，我在其中走的弯路，我当初是在哪里跌倒而差点儿变得一无所有的。这样一来，我想你们应该能更好地理解反直觉询问法则是什么，为什么它这么实用且能给你的公司业务带来巨大影响。
……
