互联网消费金融

刘洋，研究员，浙江师范大学经济与管理学院、中非国际商学院院长助理，消费金融行业组织和专业智库——中国电子商务协会消费金融专业委员会主任，北京师范大学政府管理研究院副院长、公共治理研究中心副主任。金融与中小企业研究中心主任。

随着消费能力提升、消费观念转变，信用消费、超前消费的消费模式逐渐被消费者接受。这本书不仅是消费金融的“理论宣传册”，更是“实战工具书”，希望它能够成为3000 万从业者身边的培训教材、10 亿消费者身边的消费指引。
—孙希岳 原中国人民保险公司总经理，国务院派驻国有重点金融机构监事会主席

互联网特别是移动互联网技术在消费金融领域的应用，使得消费金融服务更具普惠性，能够覆盖更多的中低端用户群体。本书作为首本互联网消费金融专著，能够帮助金融机构从服务大行业、大企业、大客户的红海竞争，转向服务大学生、农民工等中低收入群体的蓝海市场，将金融运作扩展到全生命周期消费的各个场景。
—唐任伍 教授，博导，浙江师范大学经济与管理学院院长，北京师范大学政府管理研究院院长

本书所阐述的消费金融核心在于，消费者由原来的购买产品、满足消费需求，与商家是单一的买卖关系、对立关系，转化为降低一次性消费成本、消费获得返利、 帮助商家开发新客户获得回报的消费商，消费商与商家形成联盟关系，像腾讯微商、京东白条、云联惠、蚂蚁金服、工行融e 购等平台就做了有益探索。而消费金融平台的价值在于撮合消费与供给的精准匹配，实现传统产品利润以外的价值增值。
——何霞 教授级高工，工信部中国信息通信研究院政策与经济研究所副总工程师

传统的消费贷产品—房贷因房价高涨，楼市高库存而萎缩，一旦房价暴跌，房子不值钱，失业潮来临，存在违约风险。高房价抑制其他消费，尤其是频度高的日常消费和休闲消费。本书通过系统阐述互联网消费金融运作机制，阐述了“价格消费到价值消费”“计划消费到快乐消费”，让消费者能消费、敢消费、愿消费，构建金融机构、商家和消费者共赢的利益共同体。
—宋玲 中国电子商务协会会长，中国互联网金融研究院院长

西方国家将契约视为个人、企业的di一行为准则，失约为耶稣遗弃、世人唾弃，所以敢于利用消费金融来刺激消费。中国信奉“儒术诚行，天下大富”的儒家伦理，消费贷的呆账、坏账率远远低于企业贷。中国的消费金融市场十分广阔，本书作为探索探路的普及读物，将为更多从业者创新开发消费金融产品，消费者习惯于应用消费金融，提供实用可操作的辅导和方案。
—林坤 原商务部驻外商务参赞、外资司副司长

经济转型与新常态决定了消费将成为拉动中国经济增长的主动力，而消费加速度需要消费贷助力。消费金融在高歌猛进的同时也要注意贷款者违约、互联网消费金融平台安全、从业机构合规合约等风险。本书结合新监管政策，构建了基于大数据的金融资产透明可追溯的监管新体系。
—崔明谟 商务部中国国际经济合作学会会长

中国人传统上习惯赚了再消费，美国人喜欢借钱消费再赚钱还贷。对于新生代人群，通过分期等信贷形式提前消费已经成为比较普遍的观念。在刺激内需的大前提下，让原本因为缺钱无法激发的需求提前释放，也成为了一个政策的取向。正因此，2016 年政府工作报告中提及了消费金融这个2015 年工作报告中没有的新概念。本书结合近年来消费金融的主要模式和案例，对消费金融运作进行了系统全面阐述，能够作为该领域发展的重要参考读物。
—杨永恒 教授，博导，清华大学公共管理学院副院长

万亿消费金融市场已经到来，本书做了如下解读，帮助金融、消费、电商、银行等从业机构分享新一轮财富盛宴：如何从控制用户钱包到控制用户消费升级？如何通过控制消费实现业务扩张和提升竞争力？如何通过消费贷款到分享全消费产业链的收益？如何获得消费金融的入口？等等。
—潘彬 温州大学金融研究院、温州市金融研究院执行院长

尽管消费金融蕴藏了万亿市场，但是随着更多玩家进入，消费金融战国时代即将来临。可以说，零首付时代已经到来，零首付零利率还远吗？利息大战、抢消费者大战很快到来的背景下，本书重点围绕如何控制消费的全链条进行分析和解读，不失为一本实用的竞争战略工具书。
—徐源 中国市场学会副会长，中国生产力发展中心、中国公关学会、中国营销学会、中国品牌学会高级顾问，原小天鹅集团营销副总裁

这是一本为广大消费者朋友编写的消费金融实用指南。随着“80 后”“90 后”成长为消费市场的主流消费人群，年轻人消费观念更加多样开放，再加上居民收入的不断增加、社保体系的逐步健全、消费环境的逐渐改善，消费者开始敢消费，也愿消费。社会主流的消费模式由传统的理性保守消费转变为提前消费、信用消费，消费金融的发展迎来了历史性的机遇。
—梁葆真 高级经济师，律师，中国城乡发展基金会理事长，中国物流协会副会长

本书的部分成果已为工商银行、中国银行、太平保险、阿里巴巴、京东金融、陆金所、晋商银行、链家地产、阳光保险、招商银行信用卡中心、民生银行、重庆银行、苏宁电器、五粮液、泸州老窖、亚洲财经、云联惠、邦荟网、壹购物、晋商消费金融公司、亚宝投资、兴辉陶瓷、金牌卫浴、澳斯曼卫浴、 嘉丽士漆、皇朝家私、福溢家居、博德陶瓷、峨眉山尽膳口福、山东鲁能、洪福环宇、江山城餐饮、黑龙潭景区、通帝国际文化投资公司、北京市曲剧团、京纯养蜂专业合作社、鹰目网、热风传媒、王致和、江苏永鸿集团、润禾生物有机肥、鑫记伟业、幸福消费金融公司、甘肃省农村信用合作社、海峡银行、晋城农商行、昆仑银行、许都农商行、营口银行、西安银行、张家口银行、武都农村合作银行、邯郸银行、宜宾农商行、北京银行、光华教育等几千家银行、消费金融公司、电商、消费企业，上万名中高层管理人员、产品经理、消费商、投资人共同见证和获益。
—郭勇 律师，中国电子商务协会消费金融专业委员会秘书长

目录

第1章 “十三五”：谁在赢？谁在输？谁在路上？
第1 节三年新常态：中国经济不一样的再解读
第2 节五年新起点：中国经济路在何方
第3 节新蓝海—打开万亿消费金融的宝盒
第4 节 1+1 的诱惑—“互联网+ 消费金融”的第一轮疯狂和危机

第2章 三驾马车的领头羊：大消费时代何时真正到来？
第1 节商业时代五次大变局背后的消费变化
第2 节百万亿元存款背后的无奈：消费畸形与消费萎缩
第3 节当前中国居民消费结构分析
第4 节近年来国家刺激消费的重点政策解读和盘点

第3章 老百姓身边的普惠金融：消费金融的前世今生
第1 节消费金融的前世今生
第2 节国内消费金融发展历程
第3 节互联网消费金融成为主流
第4 节警惕今天的信用卡乱象向消费金融蔓延

第4章 老兵不老：银行消费金融业务逆袭
第1 节银行业集体过冬
第2 节丑小鸭蜕变白天鹅：银行消费金融业务成为“香饽饽”
第3 节大象如何跳舞：国有银行巨头消费金融反击战
第4 节进阶第一方阵的“野心”—中小银行消费金融掠夺战
第5 节银行玩转消费金融五大攻略
第6 节1=1+ ？—银行信用卡业务与消费金融业务竞合

第5章 新玩家进场：消费金融公司搅动风云
第1 节“狂欢”来了：消费金融公司试点迎来“井喷”
第2 节试图与银行不一样：消费金融公司谋求差异化生存空间
第3 节橙色警报：消费金融公司的“六宗罪”

第6章 极度竞争和极度增长：电商公司以控制消费来控制消费金融
第1 节电商公司的核心战略：要做消费金融里的快消品
第2 节阿里巴巴的危与机：21 世纪的消费金融达人马云
第3 节亏损大户的盈利梦：京东消费金融爆款
第4 节“朋友圈”的熟人经济：微商打造“全民”消费金融

第7章 最后的救命稻草：P2P 网贷的“消费金融梦”
第1 节传统玩法“宕机”：P2P 全行业进入高危期
第2 节狼爱上羊？—P2P 与消费金融的热恋
第3 节P2P 平台如何以联盟模式向普通消费者“卖钱”

第8章 应对过剩经济的新竞争策略：消费企业的“消费金融梦”
第1 节抢占时代高地：传统企业全面拥抱“互联网+”
第2 节联盟+ 自建：消费企业谋略消费金融

第9章 低风险稳定回报的金融工具：消费金融的衍生金融资产运作
第1 节破解“资金荒”的良药：消费贷资产证券化
第2 节消费信托：为消费而进行的投资理财

第10章 从消费到消费资本：消费价值链的二次分配
第1 节消费者与商家构建利益共同体：解码消费资本1.0
第2 节消费者成为消费商：解码消费资本2.0
第3 节实践中的“传销”争议：被异化的消费资本

第11章 做70 万亿蓝海市场的胜者：互联网消费金融运作实战
第1 节 乱花也不迷人眼：不同消费金融机构、模式、产品“对对碰”
第2 节盛宴狂欢前的冷静：互联网消费金融模式复盘
第3 节庖丁解牛：以消费贷为例解读产品创新攻略
第4 节网点思维到互联网思维：大数据在消费金融中的应用
第5 节如何激活消费金融用户：精准营销与全网营销
第6 节不拼爹拼风控：互联网消费金融全过程风险管理
第7 节抢人才还是培养人才：互联网消费金融机构团队建设

结语

盛宴狂欢前的冷静：互联网消费金融模式复盘
一、定战略前的选择：“大而全”还是“小而强”

现在很多新创或者转型做互联网消费金融的机构都比较浮躁，以赚快钱，短期爆款为目标，提出了颠覆行业做老大等不切实际的目标。尽管创业者的创业激情可嘉，但是盲动蛮干的结果往往并不如意。
对于各种机构而言，可能选择不同的互联网消费金融模式，但是定战略前，必然要理性思考：你可以挑战权威，但并不一定要成为马云或者打败马云。但要紧跟消费变化趋势，寻找专业化、垂直化细分市场，投入优势资源确保自己在缝隙市场中取得霸主地位，也就是专业领域领先，成为隐形冠军。

1．“天下第一”的烦恼
由于互联网消费金融从消费、金融两个端口切入，则可能形成天量的交易规模，也催生出了一大批几十亿元、几百亿元、上千亿元的专业公司、业务群。但是，很多机构热衷于多元化、多样化扩张，比如说推出了名目繁多的消费贷产品，但是对具体的消费场景并没有精准渗透或者控制，因而产品的市场反馈平淡也就是意料之中的事情。
反过来小公司、专业化的优势在于没有历史负担，轻装简从，看准机会，集中力量、集中有限资源、花小钱办大事，一路走到灯下黑，不怕失败，敢闯敢干，如同毛主席说的，大不了从头再来。
而一些大企业却因为做大后染上了“大企业病”，沉迷过去，在历史成绩单上看不到未来，丧失创新创业动力，因循守旧，跟不上时代步伐。例如，柯达第一个掌握了数码照相技术，但是公司决策缓慢，公司政治斗争激烈，没能将数码技术应用到民用照相机，只敢用于医疗等专业领域，最后失败，被富士、爱国者等跟随者超越。随着智能手机兴起，单纯拥有数码照相技术也是被边缘化的，因此德国莱卡照相机公司与华为合作，推出了手机数码拍照的顶级配置型手机，力图颠覆三星手机和苹果手机。
所以说，大公司要想“大象跳舞”，只能像海尔张瑞敏那样，做到世界500 强时，没有喝庆功酒，而是将公司拆成2000 个创客，自负盈亏，自谋出路，向“大企业病”开刀。

2．路径选择的思考
无论是做一家独立的消费金融公司，还是在现有体系上做消费金融，都必须思考自身的互联网消费金融路径：
一是你是做一家互联网公司？还是消费商家？还是消费金融公司？还是银行？也就是做平台还是消费入口、资金入口。什么都做，什么都能做好吗？新手上路恐怕还是用专业化来实现弯道超车。
二是平台思维黏住利益共同体所有成员。阿里巴巴之所以能够领先一步，就是利益共同体、命运共同体思维运作的成果，黏住了商家、用户、上下游所有环节，而不是控制。未来产业、社会形态是专而强，联盟化来汇聚上下游资源，各自奉献，各取所需，成为共生共赢的生态圈。

二、再思考：四个“消费”背后的商业思考

我们认为，消费金融最核心的是消费，先有了消费，才可能有后面的金融运作增值，因此消费金融≠金融、消费金融≠消费、消费金融≠互联网金融。在互联网新兴技术解决了线上小额、分散、高频等大数据难关后，互联网消费金融则真正意义上实现了“消费金融化、金融生活化，金融资源错期配置带来增值”。而要达到消费的最佳体验，企业必须做到给予消费者优质的产品体验，以及向消费者分享消费链各个环节可能产生的增值，尊重消费者的消费主权，也获得控制消费带来的规模效益，这样商家和消费者的关系就可能是长期稳固的。

1．价格消费到价值消费：如何让消费者感觉便宜和得实惠《诗经·卫风·木瓜》有云：“投我以木瓜，报之以琼琚。匪报也，永以为好也。投我以木桃，报之以琼瑶。匪报也，永以为好也。投我以木李，报之以琼玖。匪报也，永以为好也。”作者始稷用一篇谈情说爱的诗，解读了今天商业社会的至高真理—“让消费者占便宜得实惠，才能培育忠诚客户”。木瓜、木桃、木李是消费者诉求，琼琚、琼瑶、琼玖是商品价值，如果价值大于价格，就能获得消费者。
其一，好的产品会让人觉得物超所值。因此，消费金融的前提是商家能够提供优质产品，这是前提，无论金融运作价值的诱惑有多大。有些商家认为能够为消费者带来后续的金融增值，而忽视产品质量，显然是无源之水。满足不了用户的消费需求，商家的实质就仍是投资，无法形成消费黏性和消费规模，也很难实现规模化的消费金融运作。
其二，有用的产品让人觉得物有所值。如果商家试图用消费金融的增值预期来绑架消费者的消费，让消费者购买很多无用的产品，显然本末倒置。即使消费者买单了，他们也期望从商家那里获得收益回报，来弥补购买无用产品的“消费损失”。例如，一些消费返现平台就是许以高额返还的诱惑，造成消费者乱消费、假消费。因此，商家应该通过消费金融运作，刺激用户敢消费、愿消费、能消费，将潜在的刚性、有用需求激发出来。
其三，商品对消费者第一刺激因素依然是价格，也就是在可容忍的时间、空间范围内，消费者支付的代价。过去市场竞争最有杀伤力的武器就是价格，价格战是把“双刃剑”，有可能让商家为了维系销量和低价，而牺牲产品质量。当消费者事后诸葛亮，发现便宜没好货时，简单价格战的市场红利越来越小。近几年，一些领军型企业为了清除尾随的竞争对手，对价格战做了改良，如格力在夏季会掀起空调价格战，因为空调的销售旺季在夏季，格力希望做大销量来弥补降价损失，也就是以量换价。服装公司在夏季销售冬天服装时，价格远低于冬天销售，目的就是降价清库存。从这个角度来讲，商家开始利用销售淡旺季来合理祭出价格屠刀。
不过，消费金融进入消费链条后，商品价格则不一定是消费者考虑的唯一因素。在产能过剩、库存过剩的时代，尤其是伴随经济下行周期内，商家必须去产能、去库存才能活下去，本身不得不降价促销，消费者可选择性很多，空调、家电、电脑、手机等大部分产品都有多个厂商可以选择，甚至质量品牌也相差无几。那么，消费金融所带来的提前消费、提升消费体验性、让利让惠给消费者、消费带来增值并以股利、利息回报消费者、消费者可以成为消费商……则成为新的竞争法宝，并能让商家黏住用户、控制消费，利润获取和分享就不局限在产品利润本身了。
其四，用贵族的标准回报富裕阶层，用富裕阶层的标准回报中产阶级，用中产阶级的标准回报屌丝。不同消费者对于消费金融所产生的价值，敏感度、认可度是不一样的。从价格上说，淘宝的九块九包邮模式永远打动不了中高收入群体，因为他们更强调质量和体验。从消费金融的增值上来说，中低收入群体有点实惠就灿烂，也容易被诱导，但是富裕阶层更看重大额投资回报，所以你给富人谈消费贷，你给低收入者谈消费信托，恐怕就是对牛弹琴，做无用功。
其五，无论依靠什么产生溢价、占据主动权，首先必须在消费者心目中形成价值观念，也就是千万别忽视品牌价值。应该说，品牌价值是难以量化的，但是根植于消费者心中则可能无限大。例如，一款二线品牌的手机即使拓展“零首付、零利息”的消费贷，来让消费者零元购机得实惠，客户量增长也不一定很显著。但是苹果手机价格再高依然门庭若市，这就是品牌价值差距造成的，二线品牌手机的消费金融溢价不能弥补品牌价值差距。还有一些新兴的消费返现类电商平台做不起来的重要原因就是与阿里、京东的品牌价值差距太大。
其六，植根于消费者心中的价值，是通过对比形成。《易经》比卦：“六四，外比之，贞吉。”要获得消费者的认可，最后的价值落地要做到“道若极三境”中的—信任。至今，中国消费者已经对价格战极度麻木，加之食品安全、假冒伪劣等商家损害消费者权益的事情层出不穷，甚至产生了逆反心理。没有信任，价值就不成立，再低的价格，也不是占便宜。例如，互联网金融平台这两年出事的达到行业20% 左右，严重破坏了用户金融消费的信任基础，即使再高的投资回报承诺、天量的注册资本，用户都变得小心谨慎，很难相信。
综上所述，我们可以明确，消费金融的发动机是消费，操盘手依然是商家。谁都知道消费者想要占便宜，但怎么让消费者感觉自己在占便宜？才是商家运作消费金融的本质—超出消费者预期，就是让消费者占便宜。

推荐序



互联网消费金融——中国经济转型升级的下一个风口



近年来，我国城乡居民的消费需求保持了较为强劲的增长势头。根据国家统计部门的数据，2015 年全国社会消费品零售总额达到30.09 万亿元，同比增长10.7%。消费占GDP 比例已达64%，超过“十二五”规划（45%）预期。同时，城乡居民家庭的人均可支配收入逐年增加，也为居民的消费需求和消费支出进一步增长提供了坚实基础。我国人均GDP 已超过7000 美元，消费结构正在从吃、穿等生存型消费向教育、旅游等发展型和品质型消费过渡。在国家促进消费的背景下，消费升级使得消费金融市场迎来爆发时刻。

习近平总书记强调：供给侧结构性改革重点是解放和发展社会生产力，用改革的办法推进结构调整，减少无效和低端供给，扩大有效和中高端供给，增强供给结构对需求变化的适应性和灵活性，提高全要素生产率。2016 年政府工作报告提出：在全国开展消费金融公司试点，鼓励金融机构创新消费信贷产品。

以消费金融的主要模式消费贷为例，主要是指以小额、分散为原则，为消费者提供以消费为目的的贷款，具有单笔授信额度小、审批速度快、无须抵押担保、服务方式灵活、贷款期限短等独特优势，并具有“消费+ 金融”的双重属性，用户不但可以享有高质量个性化消费贷产品来更好地满足消费需求，而且还具有潜在的赚钱机会（如消费信托）。应该说，消费金融能够通过“消费金融化、金融生活化”，实现金融资源跨期、错期配置，还可为消费尤其是电子商务提供良好金融服务环境。以消费金融引导消费和普惠金融升级，以供给创新创造消费需求，不仅将进一步刺激居民消费，扩大内需，更好地满足居民消费需求、提高人民生活质量，还可以拉动产业转型升级，推动粗放型经济增长转变为高效高质型经济提升。

基于消费场景、用户大数据的消费金融，通过“互联网+”平台进入了迅猛发展的高铁车道。例如，阿里巴巴、京东等大型电商平台已经搭建了消费、支付、理财、贷款、保险、征信、消费金融等综合性服务体系，丰富的线上线下消费场景、强大的风控体系、强有力的合作伙伴势必成为互联网消费金融蓝海的主力。值得关注的是，银行等传统金融机构“懂金融而不懂消费”，零售、食品、旅游、教育等消费企业“懂消费而不懂金融”，电商、互联网金融机构“懂互联网而不懂消费金融”，以及消费者对消费金融普遍认知不足，从业人员素养不足、消费金融观念缺失等对互联网消费金融的快速规范发展带来了挑战。

本书作为首部专门为互联网消费金融编写的实用指南和实战手册，一改传统的要么罗列一堆政策，让读者“看花眼”，要么说教式地提供很多科普知识，让读者很难用得上，它以实用性、看得懂为出发点，尽可能用大白话的方式把消费金融这个新体系讲透、讲好、讲精，让读者学有所用、学即能用。同时，也能为相关政府部门制订消费金融公共政策提供决策参考，为后续的消费金融问题研究提供理论借鉴。

在2016 年“两会”召开之际，央行再次降准，这一政策再次从侧面鼓励了居民消费。在经济新常态下，我国经济转型升级将从投资拉动逐步向消费主导转型。根据中国电子商务协会消费金融专业委员会的调研和测算，预计到2018 年，仅消费贷款将突破1 万亿元，通过消费贷刺激的增量消费市场将达到10 万亿元以上。以上这些数据表明：消费金融市场蛋糕足够大，目前尚处于探索培育阶段，消费金融将是中国经济转型升级的“创新风口”。



宋 玲

中国电子商务协会会长、中国互联网金融研究院院长