宣传力：政治与商业中的心理操纵

★美国当代著名社会心理学家、《社会性动物》一书作者埃利奥特﹒阿伦森等力作。
★著名心理学家、《影响力》作者罗伯特﹒西奥迪尼推荐。
★无论你是从事新闻传播、广告策划、公关咨询、影视制作、企业宣传，还是从事政治活动、游说活动、演讲活动，以及作为一名对当代社会文化现象关心的普通读者，本书都能带给你新的观点、技巧、思想和智慧。
★严谨的学术分析，结合丰富而经典的案例，涵盖当代政治与社会生活的诸多方面，从“宣传”的角度体认当代社会心理与文化图景。
★理论性与实用性兼备的社会心理学必读作品。

我们所处的时代是一个信息高度发达的时代，宣传已经渗透到社会生活的各个层面。发达的广告、推销、电视新闻、政治竞选等各有怎样的动机，如何通过社会心理机制传播信息和思想？我们的思想如何被影响和操纵？
在本书中，社会心理学家普拉卡尼斯和阿伦森为读者展现了个人和大众媒体是如何运用各种劝导技术操纵人们的思想的。作者首先从现代社会宣传的各种形式、载体出发，考察了个人和大众媒体的劝导技术；接着又分析了宣传有效作用于人们思想和行为方式的途径；最后，对劝导现象进行了批判性的考察。作者指出，实现心理操纵的过程并不只是理论说服，而是经常运用各种情绪化的符号来操纵。比如，广告商就经常运用简短精悍、朗朗上口、形象生动的信息诱导消费者的购买行为。
作者还通过大量的案例，阐释了宣传在当代社会的普遍性、深入性，通过对宣传的社会心理影响机制的解构与分析，为读者展现了宣传的动机、形式、作用渠道和机制，读者或可通过阅读了解常见的宣传策略与技巧，提高自身的传播力；或可提高自身对信息的鉴别能力。

[美]安东尼·普拉卡尼斯（Anthony Pratkanis），加利福尼亚大学圣克鲁兹分校心理学教授。1995年当选美国心理学协会会员。主要研究社会心理学、社会影响力以及如何减少偏见等课题。在卡内基梅隆大学的经济学院开始从事教师工作，主要教授广告学和消费者行为学等公共课程。经常为各类科学杂志和通俗报章撰写有关宣传和影响力的文章，与人合编有《态度的结构和功能》(Attitude Structure and Function)以及《社会心理学》（Social Psychology）等书籍，并担任过《消费心理学杂志》（Journal of Consumer Psychology）的副主编

序 为什么写这本书 1

前 言 我们这个宣传的时代 1

第一章 日常劝导的心理特点

The Psychology of Everyday Persuasion

1 神秘的影响力 16

2 漫不经心的宣传，深思熟虑的劝导 26

3 自圆其说的动物 33

4 影响的四个策略 40

第二章 前期劝导：为有效影响力做好准备

Pre-Persuasion: Setting the Stage for Effective Influence

5 影响力巨大的语言 60

6 人们脑海中的图景 68

7 萨达姆•侯赛因：巴格达的希特勒？ 75

8 有问题的劝导 81

9 诱饵的力量 88

10 伪真相的心理特征 92

第三章 传播者的信誉度：真实与人造

Communicator Credibility: Real and Manufactured

11 可信的传播者 108

12 冠军的早餐：给自己的垃圾食品 114

13 如何力排众议进行劝导？ 118

14 “制造”可信度 124

15 大众媒体示范的影响 131

第四章 信息与信息传递方式

The Message and How It is Delivered

16 包 装 138

17 自我推销 147

18 交流也可以栩栩如生 151

19 为什么不断重复同样的广告？ 159

20 如果你无话可说，就让他人分心 165

21 有时，你需要“得寸进尺” 169

22 普罗塔哥拉的理想 175

第五章 情感诉求：拨动心弦，说服思想

Emotional Appeals: Touch the Heart, Persuade the Mind

23 恐惧诉求 184

24 “虚假帮派”技巧 192

25 内疚推销术 200

26 一朵鲜花的传递，影响力何在？ 206

27 效忠之心 211

28 躬行己说 217

29 稀缺型心理和虚位之奥秘 225

第六章 当信息失效：宣传对社会的挑战

When Information Fails: The Challenge of Propaganda to Society

30 教育？宣传？ 234

31 新闻是什么？ 240

32 论信息运动的无效性 251

33 潜意识巫术：谁在引诱谁？ 256

34 劝说指导 264

35 怎样成为一名“教主”？ 271

36 第三帝国的宣传：不确定的情况 284

第七章 抵御宣传的方法

Counteracting the Tactics of Propaganda

37 预先警示与提前备战：抵抗宣传 294

38 怎样做才能阻止宣传运动？ 304

39 珀伊托的儿女 312

序
为什么写这本书
我们出生在不同的时代。我们中的一个——埃利奥特??阿伦森——生于1932年，在第二次世界大战期间长大。“在那个年代，我狂热地信仰学校与媒体宣传的一切。比如，我曾相信德国人都恶贯满盈，日本人都奸诈狡猾，而美国白人都玉洁松贞、诚实正直、值得信赖。要看明白20世纪40年代初的战争电影对种族与国家的讥讽，或许你真得等到11岁以后。但在当时，大多数成年人，其中包括我父母，想当然地相信那些战争电影的表面信息，称得上对媒体道听耳食。他们全神贯注、一字不漏地倾听罗斯福（Franklin D. Roosevelt）总统著名的‘炉边谈话’，做梦也不曾想过质疑国家政策的动机是否纯正。他们当时的认识是（我当年也这么认为），商业广告的目的是为消费者提供信息。”
从那以后，世界经历了几番朝代更迭。安东尼??普拉卡尼斯在越南战争中长大并见证了那个时代官员们的弥天大谎。“那时，我目不转睛地端坐于电视屏幕前，被来自越南的死亡和毁灭画面吓得魂飞魄散，渐渐明白政客们摇唇鼓舌就是在散布谎言。‘水门事件’发生时我刚好成年，时任总统理查德??尼克松（Richard Nixon）在有关其罪行的铁证前不得不辞职。在我看来，为不同品牌产品或某政客做的广告，不过是为让某些人发财或助长某些人的权势罢了。”
在本书第一版，我们为20世纪80年代尚无白宫录音带可用而深感遗憾，由于没有录音带，虽然破坏宪法、欺骗美国人民，并将秘密贩卖武器给伊朗的利润挪用于支持尼加拉瓜反政府武装，里根总统却能得以逍遥法外。尽管大多数美国人当时对于尼克松以及他的同党义愤填膺，等到伊朗门事件发生，大部分美国人似乎已经养成对受欺骗更玩世不恭的态度，而当奥利弗??诺斯（Oliver North）、彭岱特（John Poindexter）以及里根总统顺顺当当为自己开脱罪责时，公民们并没有表现得有多么不乐意。我们感到（且持续感到），这是新时代的悲哀。而今，亦有其他调查杂沓而至：存贷危机，国际商业信贷银行危机，红山农场（Ruby Ridge）事件，以及各种为形形色色的美国政客竞选捐款的事件。谁在意？一切照常。然而这种玩世不恭的态度有它的代价。如今有投票资格的美国人中只有不到一半会去投票。
接着是举世皆知的“低速追踪”——对O.?J.?辛普森案审判的关注。国内外的观众坐在电视机前紧盯着屏幕，1000多名记者、数不清的时事评论员不厌其烦地对整个案件事无巨细地报道——从审讯的花销到美扎露娜餐厅（Mezzaluna Restaurant，辛普森案被害人之一罗纳德??戈德曼生前工作的餐厅）的菜单到马西娅??克拉克（Marcia Clark）（辛普森案的控方检察官）在法国里维拉袒胸露背的假日。仅CNN就动用了70名记者，250名法律专家，编制了关于辛普森案长达1530个小时的报道与评论。而那些饰品供应商靠兜售新奇的辛普森腕表、T恤衫、橘子香味的空气清新剂和主审法官伊藤的模型赚了十亿美元。1995年1月1日至判决之后的一个星期，电视新闻用了26小时50分钟（占可用总时长的13.6%）报道辛普森案件。这比曾用来报道世界三大“新闻”加起来的时间还长——波黑战争（13小时1分钟），俄克拉荷马市爆炸案（8小时50分钟），以及美国预算事件（3小时39分钟）。
新闻媒体在辛普森案判决之后做了什么呢？审案真是棵摇钱树。成本不大的报道获得了巨大的收视率，吸引了大宗广告。比如，电视网在播报辛普森案判决的黄金时间段，插播30秒钟广告要花高于平时10倍的价钱。有什么抵得过对大名鼎鼎的运动员有滋有味、波澜起伏的审判的报道呢？还有什么能让广告收入持续攀升？因性丑闻而弹劾美国总统如何？
这就是接下来我们所要关注的事件。1998年1月，美国大众媒体，尤其是新闻节目对时任总统比尔??克林顿（Bill Clinton）与白宫实习生莫妮卡??莱温斯基（Monica Lewinsky）之间的性丑闻进行全天候报道和推测。晚间电视节目关于克林顿的玩笑飙升了111.3%。约6760万美国人收看了1998年8月17日克林顿的电视演讲，其中总统亲口承认自己与莱温斯基小姐之间的狎昵关系。而就在这段演讲的前一个月，早间新闻节目对克林顿性丑闻事件进行了179次报道，对克林顿政府的其他新闻只报道了56次。这些报道绝大部分都很滑稽，传闻不断，谣言四起，明喻暗讽此起彼伏，较之当年对辛普森案之报道真是有过之而无不及。比如，一位CNBC电视台的专题讨论小组成员宣称总统除了莱温斯基之外还与其他4名实习生发生了性关系；美国广播公司（ABC News）报道，克林顿与莱温斯基被特工处的特务捉奸在床；据《达拉斯晨报》（Dallas Morning News）称，有位间谍愿意证明他亲睹克林顿与莱温斯基的床笫之欢。当然，新闻媒体只不过在不厌其烦地复述这些至今未被证实的传言，让他们听起来活灵活现。在媒体的大声喧哗声中，克林顿总统违心地对着美国公众摆手摇头，否认自己与“那个女人”发生了性关系。
新闻节目统一变为了“全天候莫妮卡”，美国人民作何反应呢？对克林顿的支持率在那期间扶摇直上。纽特??金里奇（Newt Gingrich）和其他带头弹劾总统的人失去了民心（其中有人因为自己的性行为不轨而被迫离开政府）。民意测验显示，新闻媒体失去了美国人民的尊敬，而且他们也不喜欢这种报道方式。我们认为对上述结论最具说服力的统计数据是：美国电视购物频道QVC在克林顿“8??17”演讲后创下了历史第二高的周销售纪录。显然，在那6760万美国人中有很多人在听过克林顿的演讲后立刻转向了QVC，仿佛在说“我厌倦了这喋喋不休的胡扯，现在我得购物去了”。
有些事需要得到改变。大众传媒制造了以辛普森案和莱温斯基事件为题材的新闻，迎合人们对娱乐和新奇场面的渴望。此类新闻给人提供了对政府和国家状况的嘲讽素材。比如，对于2000年美国总统大选，公众和新闻媒体热情都不高，兴味索然。然而，当富于娱乐性的事件——佛罗里达州的选票要重新计数——炸开锅一般出现时，电视网络便就此展开全天候播报，此事事发突然、出乎意料，可满足人们的讥诮心理。
真正的挫败者是我们这些推崇民主的人。我们目不转睛地关注有关审判和绯闻的报道，却将竞选浪费纳税人钱财的调查抛到九霄云外，对医疗费用的激增、国际范围内核武器的不断扩散、中产阶级的萎缩、贫困儿童数量的增长以及大众媒体逐步被少数大型公司所吞并等事关国家社稷的重大事件不闻不问。我们为这样的猎奇嗜好付出了代价——民众参与民主社会事务所需的信息就这样被琐碎的娱乐新闻取代，人们越来越难以履行公民的职责。
之所以写这本书，是因为我们坚信对待宣传不只有以下两种选择：天真地接受所宣传的一切，或对其一半渴望，一半嘲讽。在这样一个宣传技巧已被运用得高深莫测的时代，对公民至关重要的，莫过于了解这些宣传手法，了解使这些手法行之有效的心理过程，了解怎样有分寸地作出回应，而不至沦落成卑劣的犬儒主义。这就是本书要谈的内容。五十多年来，我们都在研究大大小小的宣传技巧。对于什么奏效、什么不奏效，我们自信可以说出个所以然来。此外，针对那些肆无忌惮的宣传者们（尤其是那些身居高位的政客）对宣传策略的滥用，我们亦有对策。
同时，多年的经验让我们懂得了如何区分劝导和宣传。如果你既想诚实、光明正大，又想有效地与人交流，这本书里的技巧便能为你所用。我们相信，在这样一个宣传的时代，要维系真正的民主，不仅需要能清晰表达思想的演讲人，更需要大量能区分精湛讲演与胡扯乱编套话的靠谱选民。我们也正是为这些目标撰写此书的。
在此要感谢很多为此书出过力的人。首先，我们要感谢阅读本书第一版后费心发反馈邮件的读者，以及通过电台访谈节目和网络等媒体与我们互动的人。在此版本中，针对大家的评论，我们相应地澄清一些误导性或不甚明确的观点，必要时甚至推翻了前论。此外，我们更新了研究成果，增加了读者所关心的内容（如劝导中伪善的运用，以及怎样应对宣传），更新了一批案例。
特别鸣谢：维拉??阿伦森、玛扎兰??巴纳吉、苏珊??布伦南、乔纳桑??科布、彼得??法古哈、艾瑞卡??戈德曼、柯瑞吉??勒夫、纳桑??麦科比、理查德??佩蒂和俄亥俄州态度和劝导研讨小组、罗斯玛丽??普拉特卡尼斯、米歇尔??桑托斯、拉罗尔??塔福利斯和加利福尼亚大学圣克鲁斯分校的学生们，谢谢他们所做的评论。特别感谢玛利尼??塔纳在本书撰写过程中持续给予的宝贵意见。
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